当王安石开始玩滑板

2008年，Vans刚进入中国的时候，「Off The Wall」的翻译未能出现，作为一句解释品牌文化内涵的口号，这不是一个容易理解的单义词汇。

这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作，人从游泳池边沿飞出再平衡着陆，利用动量摆脱重力。50年过去，它的语意内涵变得十分丰富，代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神。

12月30日的天猫超级品牌日放大这一切。

文 | 石川

编辑 | 陆英

视频 | 小满视频

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王安石的英文名是什么？

2019年6月17日之前，这个问题连王安石自己也没法回答。但在这一天后，王安石的英文名被网友评论为「Vans」。连起来念，毫无违和感。

创意来自一个开脑洞的玩笑。随后，话题很快发酵，网友给李白、杜甫、苏东坡、白居易统统配上了英文名，当天，#如果王安石有英文名# 迅速登上了热搜榜。

Vans内部很快跟上了这波热点。@VansChina官方发布了王安石的卡通肖像，画中的他身穿一件基础款黑色T恤，胸口印着Vans的标志，小滑板上标着广告语，「Off The Wall」。

「官方玩梗最致命。」这张图片激起了网友更大的热情和创作欲，一系列有关王安石英文名的壁纸和漫画应运而生，话题的讨论量最终达到了1.2亿。而在Vans天猫超级品牌日，品牌还将送出100双印有王安石《寓言九首》诗词的FMACM定制版Era，无疑又将这个谐音梗玩到极致。

一个完整的营销故事实现了闭环。在这其中，天猫超级品牌日是促成Vans完成闭环的最重要的联结。而让Vans中国区总经理曹炜印象深刻的，还有消费者对Vans品牌精神的理解。2008年，Vans刚进入中国的时候，「Off The Wall」的翻译未能出现，作为一句解释品牌文化内涵的口号，这不是一个容易理解的单义词汇。

这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作，人从游泳池边沿飞出再平衡着陆，利用动量摆脱重力。50年过去，它的语意内涵变得十分丰富，代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神。

整个团队最终决定不翻译。「我们相信Vans的消费者比Vans更懂品牌。」曹炜说。11年过去，中国网友把这种奉行自由创造的态度玩成了一种文化，「他们的诠释甚至比我们想得还要好。」